Crosscanal – multicanal et omnicanal – définitions

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Cross-canal – multicanal et omnicanal

Tout d’a­bord, une hié­rar­chie doit être faite entre les trois canaux :

• il y a une évo­lu­tion du mul­ti­ca­nal vers le cross-canal et du cross-canal vers l’omnicanal.

L’ar­ri­vée d’in­ter­net a entraî­né une exten­sion des canaux, notam­ment digitaux :

• site web,
• e‑mail,
• appli­ca­tion mobile,
• SMS,
• réseaux sociaux, etc.

Il est indis­pen­sable d’avoir à l’esprit cet élé­ment de contexte pour com­prendre l’essor du multicanal.

Par canal, il faut entendre toutes les inter­faces (phy­siques ou vir­tuelles) qui per­mettent au client de ren­con­trer la marque.

Le multicanal, une réponse à la multiplication des canaux

Fut une époque pas si loin­taine, clients et entre­prises entraient en contact de 4 manières :

• le maga­sin, le télé­phone ou le fax et le cour­rier pos­tal… fai­sons l’im­passe sur le Mini­tel

Du multicanal au cross-canal

La stra­té­gie cross-canal est le pro­lon­ge­ment de la stra­té­gie multicanal.

Alors que la stra­té­gie mul­ti­ca­nal aborde les dif­fé­rents canaux de façon sépa­rée le cross-canal se déve­loppe en tenant compte de tous les canaux de dis­tri­bu­tion de manière synchrone.

Aujourd’hui les clients uti­lisent dans leur majo­ri­té plu­sieurs canaux à la fois dans leur par­cours d’achat. Beau­coup par exemple font des recherches sur les sites e‑commerce avant d’aller ache­ter les pro­duits en magasin.

Affir­mer que les clients n’utilisent pas les mêmes canaux ne doit pas faire oublier que chaque client uti­lise plu­sieurs canaux. En effet, aucun client n’est mono-canal.

Le cross-canal per­met de géné­rer des par­cours clients fai­sant inter­ve­nir suc­ces­si­ve­ment plu­sieurs canaux.

L’entreprise doit créer des pas­se­relles entre les canaux. L’idée de « pas­se­relles » est au cœur du « cross« canal.

L’omnicanal

C’est le troi­sième étage de la fusée.

Si le mul­ti­ca­nal obéit au modèle de la sépa­ra­tion (des canaux) et le cross-canal à celui de l’intégration, l’omni­ca­nal consiste à fusion­ner les canaux pour uni­fier l’expérience client. Il ne s’agit pas seule­ment de pro­po­ser plu­sieurs canaux, ni de faire en sorte qu’ils soient com­plé­men­taires, mais d’aller plus loin en cher­chant à offrir au client une expé­rience globale,unifiée, sans aucune couture.

Les ser­vices qui sont pro­po­sés en maga­sin le sont aus­si en ligne : il n’y a pas de dif­fé­rence entre les canaux. La bar­rière entre phy­sique et digi­tal disparaît.

Là où le cross-canal conti­nue de pen­ser avant tout « canaux », l’omnicanal pense d’abord expé­rience client !

L’omni­ca­nal part du constat que les consom­ma­teurs uti­lisent en per­ma­nence dif­fé­rents canaux. Ils sont connec­tés.
Un consom­ma­teur qui se déplace en maga­sin a sur lui un smart­phone. L’objec­tif d’une stra­té­gie omni­ca­nale est de conce­voir une expé­rience client enri­chie, qui part de cette réalité.

Les maga­sins connec­tés (avec accès Wifi, mur digi­tal, bornes digi­tales, QR code, miroir digi­tal, etc.) sont l’exemple par­fait de ce qu’est l’omni­ca­na­li­té.

Le fashion-to-mobile, qui consiste à fla­sher des pro­duits sur un cata­logue avec son smart­phone pour les ache­ter sur son mobile, est un autre exemple de dis­po­si­tif omnicanal.

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